En la actualidad, el derecho marcario se enfrenta al desafío de ampliar los signos registrables tradicionales. Además de las palabras y dibujos, se han abierto las puertas a las marcas olfativas, que están compuestas por olores característicos y distintivos que permiten distinguir un producto o servicio de otro.
La percepción de los olores desencadena en nuestra mente asociaciones inmediatas que los especialistas en mercadotecnia intentan aprovechar para favorecer el consumo de determinados productos.
A nivel internacional, existe una tendencia a admitir la registrabilidad de estos signos, aunque no existe un criterio único para establecer la mejor manera de inscribir una marca olfativa. En nuestro país, las marcas olfativas concedidas hasta la fecha son las de L’Oreal, que fueron objeto de un largo proceso judicial.
Para que una marca olfativa sea registrable, debe tener la capacidad distintiva requerida por el derecho de marcas y no estar compuesta por aromas naturales o muy utilizados por determinadas industrias.
El Juzgado Federal en lo Civil y Comercial Nº 8 falló a favor de L’Oreal en el caso de sus marcas olfativas, requiriéndoles que describieran con precisión el objeto cuya fragancia reproducía y que indicaran los componentes químicos del producto que producirían el aroma en cuestión.